Estudo revela “Era da Desconfiança”

Estudo revela “Era da Desconfiança”

No 12º ano de realização, estudo que analisa o valor das marcas, conduzido pelo Grupo Havas revela profunda desconfiança dos consumidores no mundo inteiro, além de expectativas cada vez mais distantes da realidade em seus relacionamentos com as empresas. A pesquisa Meaningful Brands 2021 ouviu mais de 395 mil pessoas, analisando mais de 2 mil marcas, e mostra uma tendência – de longo prazo – na forma dos consumidores buscarem autenticidade, atitudes significativas e sustentáveis para o bem da sociedade e do planeta. Mas também uma profunda decepção com promessas vazias. Pela primeira vez, o projeto mapeou suas métricas exclusivas em alinhamento com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, visando ajudar marcas a oferecer transparência e tangibilidade para o futuro.

Desde o início da iniciativa, em 2009, com publicações a cada dois anos, o grau de importância e relevância das marcas tem diminuído consistentemente. O estudo de 2021, que mede esse “meaningfulness” em termos funcionais, pessoais e coletivos, mostra que 75% das marcas poderiam desaparecer de um dia para o outro e a maioria das pessoas não se importaria ou facilmente encontraria uma substituição. No Brasil, onde 23 mil pessoas foram ouvidas e 140 marcas analisadas, esse dado ficou em 70%.

Veja o vídeo: https://dai.ly/x81e0fu

A pesquisa de 2021, realizada no terceiro trimestre de 2020, no auge da pandemia, mostra um crescente receio, intitulado de “A Era da Desconfiança”: 71% das pessoas duvidam que as promessas de marcas serão cumpridas, sendo esse número em terras brasileiras 70%. E o que é pior, menos da metade das marcas são consideradas confiáveis: 47%, o que significa o menor nível em registro em diversas regiões do mundo – na América do Norte, apenas 39% das marcas são consideradas confiáveis, enquanto no Leste Asiático esse percentual fica em 24%. As marcas na América Latina detêm 67% de confiança. Os números, em comparação ao estudo anterior, de 2019, refletem o panorama cultural caótico de 2020, que impactou drasticamente as prioridades e o comportamento dos consumidores diante da pandemia, dos atritos políticos, das demandas sociais e da desinformação.

Contudo, apesar do aumento da desconfiança, as expectativas em relação às marcas são as maiores já vistas, o que gera um alerta uma vez que, quanto mais as marcas garantirem mudanças em nível coletivo e social e não cumprirem, maior será a distância entre expectativa e realidade. Para se ter uma ideia, entre as pessoas entrevistadas ao redor do mundo, 73% acreditam que as marcas devem agir agora para o bem da sociedade e do planeta e 64% entraram em sua própria era de atitude, preferindo comprar de empresas que visam propósito, além de lucro – um aumento de 10 pontos percentuais desde 2019. Esses números no Brasil ficaram em 79% e 77%, respectivamente, ou seja, há uma expectativa ainda maior por aqui. Além disso, mais da metade (53%) dos entrevistados no mundo vai um passo além, revelando disposição para pagar mais por uma marca que se posiciona – os brasileiros também pagariam mais (63%).

“No Brasil, as expectativas dos consumidores são ainda mais latentes dada a falta de confiança nas instituições. Enquanto os países mais desenvolvidos economicamente são mais céticos, ainda há aqui um elo emocional com as marcas. Isso explica a dicotomia: de um lado uma desconfiança e ceticismo pelas promessas vazias, do outro um desejo e quase uma esperança de que elas ajudem a melhorar a vida dos consumidores e agreguem para a sociedade”, analisa Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da agência brasileira BETC HAVAS, que faz parte do Grupo Havas.

A análise de benefícios coletivos do Meaningful Brands ainda investigou áreas que requerem posicionamento autêntico por parte das marcas, ao questionar os entrevistados ambientes em que eles identificam situações de crise: saúde pública (78% no mundo e 86% no Brasil), economia (77% no mundo e 85% no Brasil) e política (72% no mundo e 84% no Brasil) estão no topo das preocupações dos consumidores. O meio ambiente (72% no mundo e 77% no Brasil) vem logo atrás. Globalmente, os consumidores esperam cada vez mais que as marcas fortaleçam esse pilar coletivo, mas isso acarreta um risco relevante: fazer promessas e não cumprir de forma tangível pode provocar déficit de confiança e acusações de uma nova forma de “washing” (apropriação injustificada de virtudes) das iniciativas de responsabilidade social corporativa, afetando a reputação a ponto de ser dificilmente recuperada.

“Entendemos o Meaningful Brands como um alerta e também um guia de oportunidades. A maior parte das marcas ainda continua focada na entrega funcional, mas a pesquisa deixa claro que isso não basta. Fazer a diferença na vida dos consumidores em todos os níveis, incluindo os atributos pessoais e coletivos, devem ser prioridade na agenda”, destaca Agatha Kim.

De acordo com o estudo, as categorias “meaningfulness” globalmente são, nessa ordem: cuidado doméstico; alimentação; eletrônicos; vestuário; e varejo. Já entre as 10 marcas mais significativas em 2021*, considerando a metodologia Meaningful Brands, estão: Google, PayPal, WhatsApp, Youtube, Samsung, Microsoft, Walmart, Cadbury, Visa e IKEA.

*Marca global avaliada em pelo menos três países e duas regiões (continentes) no Meaningful Brands 2021 e distribuída globalmente.

OPORTUNIDADE PARA AS MARCAS 

1.   Experiências mais significativas

66% dos entrevistados desejam que as marcas proporcionem experiências com mais significado. No Brasil esse dado salta para 79%. A pesquisa também concluiu que o valor das marcas de varejo, entretenimento em casa e tecnologia evoluiu aos olhos dos consumidores durante a pandemia. Isso provavelmente aconteceu porque as pessoas buscaram entrega rápida e acessível de alimentos e outros itens essenciais, e tiveram envolvimento constante com conteúdo através de diferentes eletrônicos durante o tempo em que ficaram em casa.

2. Ajuda em períodos de crise

77% dos consumidores esperam que as marcas apoiem as pessoas em tempos de crise. No Brasil, existem oportunidades imediatas para estabelecer conexões significativas no curto prazo com pelo menos 79% dos entrevistados, se tratando de benefícios pessoais, ou seja, diminuir fatores de estresse. No entanto, 2020 trouxe um aumento também das expectativas em três áreas específicas: mais conexão, mais cuidado com o planeta, mais meios de economizar e aumentar renda.

3. Geração Z espera inclusão

A Geração Z não tem medo de questionar “regras”, busca individualidade e espera inclusão. Essa geração está particularmente focada na redução das desigualdades (em áreas como raça, sexualidade e oportunidades) e sente maior admiração por marcas que assumem a liderança em questões sociais e acolhem a diversidade.

4. Demanda por conteúdo útil

Em comparação com a época pré-Covid, o interesse por conteúdo “útil” aumenta à medida que os consumidores vão entendendo como viver em seu “novo normal” particular. No entanto, quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é considerado pouco relevante pelos consumidores. No Brasil, 37% consideram o conteúdo de marcas não significativo.

METODOLOGIA MEANINGFUL BRANDS

O estudo Meaningful Brands do Grupo Havas acontece há 12 anos e sonda quase 400.000 pessoas em todo o mundo, sendo o primeiro e único a conectar marcas com o bem-estar humano. A pesquisa vai além de produtos e serviços, investigando como as marcas melhoram tangivelmente a vida das pessoas e o papel que desempenham na sociedade. Sua metodologia examina três pilares do impacto das marcas: seus benefícios funcionais (benefícios racionais focados em funcionalidade do produto, atendimento ao cliente, interatividade e tecnologia); pessoais (mensagens e comportamentos que conectam individualmente e atendem necessidade ou desejo pessoal específico); e coletivos (iniciativas, comportamentos e ações de empresas que respondem e conectam no nível sociocultural). Uma marca significativa precisa demonstrar bom desempenho em todas as três métricas. Para acessar o estudo completo, acesse:https://www.meaningful-brands.com

SOBRE A BETC HAVAS

Fundada na França, em 1994, a BETC é uma das maiores e mais premiadas agências do mundo. Com escritórios em Paris, Londres e Los Angeles, chegou a São Paulo em 2014. A unidade brasileira, que em 2017 se tornou BETC/Havas após incorporar a Havas Worldwide, desde março de 2021 atua sob a bandeira BETC HAVAS, após fusão com a HavasPlus. Presidida pelo sócio e fundador Erh Ray, o executivo está à frente de uma equipe multidisciplinar no atendimento de clientes como TIM, Grupo GPA (Pão de Açúcar, Assaí e Compre Bem, entre outras), O Globo, Banco Pan, Tecban, AMIL, Grupo Elopar (Alelo, Livelo e Veloe), Grupo Petrópolis (Black Princess, Cacilds e Petra, entre outras), Hershey’s, Itambé, Lactalis (Parmalat e Elegê), JDE (Pilão, Damasco, L’OR, Café do Ponto, Caboclo e Café Pelé, entre outras), LVMH, Essity, PepsiCo (eQlibri), PSA (Peugeot e Citroën), Reckitt (Veja, Harpic, Vanish, SBP, Lysol, Veet, Jontex e Olla, entre outras).