Artigo: “O sucesso da customização de serviços está nos dados”

Texto de Dan Contente, gestor no segmento de saúde corporativa:

Eu acho sempre curioso quando leio ou escuto que o “novo marketing é data driven” ou que é “matemarketing”. É uma narrativa criada que é sistematicamente repetida e que vem arrebatando dezenas de milhares de profissionais que veem então como “algo novo”, que deve ser implementado porque é um diferencial.

O ‘marketing’ (que vem do Inglês e, numa tradução livre, significa ‘mercadologia’) sempre foi baseado em dados. É a premissa básica de uma disciplina de estudos de mercado que ela se alavanque de pesquisas, levantamentos, números de audiência, de adesão etc. Por isso, neste aspecto não tem nenhuma novidade aqui.

O que vem como novo é a nossa necessidade de, num mundo veloz e com uma abundância de informações das mais diferentes origens, termos dados confiáveis e estruturados para não demorarmos uma vida para analisar e chegar no output final – ou uma outra vida pra superar as consequências de uma análise superficial e em cima de dados errôneos.

Não adianta um volume imenso de informação se ela não está estruturada para facilitar a consulta e a leitura num dia-a-dia de tomadas de decisão em que a rapidez é a voz de comando. Na época em que vivemos, a busca pela rentabilidade não é só um desejo ou ambição, é uma necessidade para a sustentabilidade dos negócios no tempo. Então qualquer tempo gasto a mais (com condições de ter sido menor) joga contra esse objetivo.

Existem inúmeros motivos para uma marca escolher trabalhar com nicho específico: seja porque é só para aquele público que ela ofereça seu tipo de serviço, seja porque aquele nicho é um comprador, um contratante que vai fazer muito mais diferença do que outros perfis, ou até mesmo porque é o público que ela identificou como inexplorado, mas com muita oportunidade. São diversos cenários, mas a necessidade é a mesma. É preciso conseguir falar com aquele determinado público, conhecendo o mercado dele, conhecendo o que que ele precisa, conseguindo criar produtos e serviços que sejam adequados para as suas necessidades.

Quando falamos de um nicho com menor poder econômico ou de menor alcance e se faz preciso vender o produto em alto volume, é necessário ter uma preocupação com a rentabilidade e, acima de tudo, com a eficiência do serviço ofertado. Ou seja, é preciso fazer mais com menos.

Já quando falamos de um nicho com um ticket médio mais alto, eu começo a ganhar a necessidade de atender um outro desejo desse público , o desejo de se sentir único, exclusivo e sem uma sensibilidade alta para pagar a mais se for preciso. Esse público pede um serviço mais personalizado, com mais exclusividade. Observamos esse movimento em serviços de vendas de marcas premium que, muitas vezes, disponibilizam um vendedor para ir até a casa do cliente com peças em consignação para o comprador escolher as roupas no seu ambiente, vestindo com as outras peças que já possui e só depois o vendedor efetua a compra daqueles itens escolhidos. Esse é um tipo de serviço que não tem tanta escala. Não é possível fazer esse atendimento para o público de estabelecimentos que atuam como “grandes varejistas”, por exemplo. As marcas premium se preocupam muito mais com o ticket médio do que com uma enorme quantidade de vendas diferentes. Para esse tipo de negócio, o formato “Taylor Made”, mais personalizado, menos escalável se paga. 

Hoje trabalho como CMO numa empresa de Saúde Corporativa, que é líder nacional no seu mercado e que me surpreendeu muito pelo seu alto volume de dados devidamente estruturados. Não é algo comum e esperado num mercado clássico como o dessa companhia. O impacto disso no nosso dia-a-dia, por exemplo, é que conseguimos responder mais rápido às demandas do mercado e dos nossos clientes de forma customizada. Partir para um caminho ‘tayor made’ portanto, se torna muito mais rápido, muito mais preciso e muito menos oneroso. Conseguimos ir straight to the point naquilo que o cliente realmente precisa e vai se sentir mais compelido e confortável de investir, economizando tempo, energia, recursos financeiros que teríamos tido se estivéssemos com menos acesso (rápido) a dados já organizados.

Um exemplo prático e concreto disto é termos mapeado e entendido rápido que clientes dos segmentos de óleo, gás e navegação marítima tinham a necessidade de fazer testagem de álcool e drogas nos seus funcionários antes que eles embarcassem para o alto mar. E que essa triagem só faria sentido se fosse feita no local de embarque. Por termos organizados todos os dados sobre quantidade de funcionários, função de cada um, histórico de alterações em exames etc, conseguimos calcular com muita precisão se criar clínicas dentro de aeroportos, por exemplo, de fato valeria a pena por ser rentável. Naquela altura identificamos que valia e, de fato, valeu. Criamos então um novo formato de clínica, tivemos a rentabilidade necessária e por fim, ainda deixamos os clientes deste segmento amplamente satisfeitos por terem um parceiro que conseguia atendê-los de forma tão customizada à sua realidade.

Consegue ver o impacto que pode ser gerado em receita, rentabilidade, experiência do cliente e percepção de valor de marca quando temos dados confiáveis, precisos, estruturados, de acesso fácil e rápido?

Essa é a alavanca que o Marketing de hoje precisa saber co-construir e usar para fazer mais, com menos – e num tempo menor. Como disse, trabalhar em cima de dados não é uma novidade na mercadologia; mas saber estruturar e curar dados digitais e chegar fácil e rápido aos insights, isso sim é uma demanda quase compulsória para os dias de hoje. 

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