Influenciador é parceiro comercial? Caso na Itália revela riscos por trás dos contratos milionários com creators

A influenciadora digital italiana Chiara Ferragni (na foto acima), que construiu um império avaliado em milhões de euros e se tornou um ícone global da moda, vive há dois anos o capítulo mais turbulento de sua trajetória empresarial. Em setembro de 2025, a Justiça italiana iniciou o julgamento que pode condená-la a até cinco anos de prisão por fraude agravada, envolvendo campanhas publicitárias que enganaram consumidores ao vincular a compra de produtos natalinos a doações para hospitais infantis. O desfecho desse caso, com sentença prevista para 2026, representa um divisor de águas na relação entre marcas e criadores de conteúdo. O “Pandoro Gate”, como ficou conhecido o caso, escancara a fragilidade de contratos milionários firmados sem a devida diligência e levanta uma nova questão para o marketing contemporâneo: o influenciador é apenas um rosto na campanha ou um parceiro comercial que assume todos os riscos que essa posição implica?

As investigações do Ministério Público de Milão revelaram que, entre 2021 e 2022, campanhas promocionais do pandoro da marca Balocco e de ovos de Páscoa da Dolci Preziosi teriam induzido os consumidores a erro. As embalagens especiais e as publicações nas redes sociais sugeriam que a diferença entre o preço praticado e o valor tradicional do produto seria destinada a instituições de caridade. Na realidade, a Balocco havia feito uma doação fixa de 50 mil euros antes do início da campanha, enquanto a influenciadora embolsou cerca de 1 milhão de euros com a negociação. O desfecho administrativo veio rápido: multas que somaram mais de 1 milhão de dólares e acordos de reparação que elevaram os custos do caso para aproximadamente 3,4 milhões de euros. As consequências práticas, porém, foram ainda mais devastadoras. Diversas  marcas romperam contratos com a influenciadora, e a holding de Ferragni, Fenice, viu seu faturamento despencar de 14 milhões de euros em 2022 para 2 milhões em 2024, acumulando prejuízos superiores a 10 milhões de euros.

O que o mercado global aprendeu com essa crise é que a análise superficial de métricas de engajamento e alcance já não é suficiente para justificar os altos investimentos em marketing de influência. Por isso, grandes marcas passaram a adotar processos background check (verificação de antecedentes) antes da assinatura de contratos, pesquisando desde finanças até o comportamento nas redes sociais ao longo dos anos. “A evolução da checagem pré-contratual tornou-se inevitável. Com ferramentas mais sofisticadas e metodologias internacionais, as organizações reduzem custos, evitam passivos jurídicos e protegem sua reputação, mantendo conformidade com normas locais como a LGPD”, afirma Gustavo Sengès, Country Manager da HireRight no Brasil, líder global em verificação de antecedentes.

O caso italiano ilustra os pontos cegos que uma due diligence eficaz poderia ter revelado antes que o prejuízo reputacional se materializasse. A análise de publicações em redes sociais, a regularidade fiscal das empresas envolvidas, a autenticidade de dados educacionais e, principalmente, o histórico de parcerias anteriores e possíveis litígios comerciais tornaram-se itens obrigatórios para identificação de potenciais conflitos entre o discurso filantrópico das campanhas e a realidade financeira dos contratos.

Sengès reforça que a análise aprofundada do ecossistema do criador de conteúdo é o que separa uma parceria segura de uma bomba-relógio reputacional. “O currículo ideal para o mercado global é transparente e sustentado por evidências, documentos, projetos, métricas e referências”, explica. “No universo dos creators, essa transparência precisa ser duplicada. Não basta que o influenciador tenha milhões de seguidores; é necessário que sua conduta comercial, suas associações passadas e a saúde financeira de suas empresas suportem o julgamento público que inevitavelmente virá com uma campanha de grande visibilidade”.

Enquanto a Justiça italiana se prepara para dar a palavra final sobre o caso Ferragni, o marketing global já incorporou a lição. O “Pandoro Gate” é a prova de que, na economia digital, o influenciador é tão parceiro comercial quanto qualquer fornecedor ou distribuidor. E como todo parceiro de negócios, exige-se dele, e das marcas que o contratam, a mesma diligência, transparência e responsabilidade que se espera de qualquer diretoria executiva.